蒂芙尼与LVMH的合并会是什么样子呢?

2020-03-09 15:46:35 来源于:BOF
这家法国奢侈品集团以162亿美元的巨额交易,抢下了硬奢侈品公司最后的收购目标之一。随着交易即将完成,BoF带你思考:蒂芙尼(Tiffany & C

这家法国奢侈品集团以162亿美元的巨额交易,抢下了硬奢侈品公司最后的收购目标之一。随着交易即将完成,BoF带你思考:蒂芙尼(Tiffany & Co.)与LVMH的整合可能会如何进行。

法国巴黎——LVMH集团对蒂芙尼(Tiffany & Co.)有很大的野心。去年11月,这家法国奢侈品集团以162亿美元的巨额交易收购了硬奢侈品界的最后一个可用标的之一。现在,它打赌在未来十年内,蒂芙尼的收入将翻倍,营业利润将增长五倍。

交易预计将于今年年中完成,但们对蒂芙尼与LVMH的整合可能会是什么样子的猜测却越来越多。

LVMH的市值超过2200亿欧元,集团善于通过收购陈旧的品牌并将它们转化为闪耀的成功,从时装品牌Celine和Loewe到箱包品牌Rimowa都是如此。尤其是在硬奢侈品领域,它改变了宝格丽(Bulgari),集团在2011年以52亿美元的价格收购了这个意大利珠宝品牌。

但是,蒂芙尼交易之所以对LVMH如此有吸引力,是因为它的转型已经开始了。首席执行官Alessandro Bogliolo于2017年10月上任,标志着这家传奇珠宝商开始扭亏为盈。此前,该公司一直难以有效发展品牌、更新产品服务,并对零售网络进行现代化改造。在零售网络中,糟糕的销售规划和不一致的店内体验削弱了其品牌的资产。

LVMH首席财务官ean Jacques Guiony在去年11月的一次分析师电话会议上告诉投资者,LVMH希望通过提供资金、减轻每季满足股东要求的压力,来加快蒂芙尼的转型策略。集团将继续致力于聚焦Bogliolo提出的六大支柱:传递品牌信息、更新产品和店内销售、通过渠道提供顺畅的购物体验、巩固蒂芙尼市场的领先地位、优化经营模式以及在内部规划和培养人才。

“我们要做的是实际上使这一战略得以实施,” Guiony 说:“我们希望给蒂芙尼带来时间和资金,当你向股市进行季度报告时,这两样东西并不那么容易得到。”

那么,蒂芙尼与LVMH的合并会是什么样子呢?BoF在此为你深度分析:

蓝盒子咖啡厅内 | 图片来源:品牌

提升品牌尽管蒂芙尼是一个拥有全球知名度的强大品牌,但它需要现代化。特别是,蒂芙尼需要确保自己的风格与下一代奢侈品消费者产生共鸣。

蒂芙尼已经开始加倍挖掘其知更鸟蛋蓝盒子的叙事潜力、纽约的文化背景以及在美国和中国等关键市场的电影联想。上海、香港、纽约和伦敦的蓝盒子咖啡馆允许消费者享用“蒂芙尼早餐”,这一概念因杜鲁门 · 卡波特在1958年的小说和奥黛丽 · 赫本1961年主演的电影而闻名。

在上海,该品牌举办了一场大型展览“匠心妙艺”(Vision & Virtuosity) ,7周的时间里吸引了超过10万名参观者(是该品牌原本设定流量目标的两倍),在社交媒体上获得了5亿多次阅读量,并创造了超过5000万美元的公关价值。

2019年11月,蒂芙尼任命前巴尼斯百货(Barneys)首席执行官Daniella Vitale为首任首席品牌官。她将负责蒂芙尼的全球销售和营销策略。

但正如LVMH集团的 Guiony 在去年11月的投资者电话会议上指出的那样,如果你是一家上市公司,要实现品牌的长期复兴是很难的。他表示: “他们面临的唯一问题是,在启动提升品牌价值的长期战略时,又必须进行季度报告时,事情并没有那么简单。”

Tiffany打造的花房 | 图片来源:品牌

LVMH可能在帮助引导这些营销努力方面发挥作用。例如,德国箱包公司 Rimowa 在2016年以6.4亿欧元的价格被LVMH收购,该公司与Virgil Abloh等炙手可热的设计师合作,在提升该品牌的时尚形象方面发挥了关键作用。虽然蒂芙尼还没有邀请任何被大肆宣传的时尚品牌作为客座设计师,但它已经开发了一些意想不到的合作,这暗示着类似的可能正在发展。其最近的合作伙伴包括Dover Street Market——该买手店将销售蒂芙尼新推出的男性配饰的独家款式——以及现代花店 Flowerbx,在情人节期间,其在纽约商店中销售带有蒂芙尼商标的花束。

零售的革新蒂芙尼拥有超过300家的全球零售网络,但店内的顾客体验并不一致。零售亟需焕然一新,但开展这样一个项目所需的高额开支无疑阻碍了蒂芙尼的发展。LVMH可以充分利用这一点: 它拥有在全球升级门店所需的现金,以及可以利用的零售专业知识和庞大的自身网络。

蒂芙尼已经开始对其著名的第五大道旗舰店进行改造,计划于2021年完工。近20年来的首次翻新将使零售空间大幅增加(以前,顾客空间约占店面的三分之一)。还将有一些区域面向 VIP 客户和更大的团体。然后就是轰动一时的蓝盒子咖啡馆,它于2017年开业,过去每个周末都有4500人排队等候。

“这是一个巨大的变化,因为这意味着,自上世纪40年代以来,我们将首次改变顾客使用这一空间的方式,”Bogliolo去年1月告诉BoF。

不过,尽管该公司首次推出体验式零售业务证明成了功,但它的许多零售店都令人感觉过了时,商品的选择和陈列也很糟糕。在美国尤其如此。

汇丰银行董事总经理、消费者和零售研究全球联席主管Erwan Rambourg表示: “就布局和销售仪式而言,蒂芙尼门店的设立方式仍相当老套。”。

LVMH的首要任务是在蒂芙尼的零售网络中创造统一的客户体验。同样,加强蒂芙尼的欧洲零售业务也可能成为该集团的一个重点,以便更好地抓住亚洲旅游消费者的钱包。“对于我们的品牌来说,欧洲有时在我们的业务中占据很大份额,尤其是与亚洲游客相关的业务,”Guiony 在与投资者的电话会议上表示。

在各个市场,蒂芙尼还将受益于店内商品选择的革新。投行伯恩斯坦公司的分析师Luca Solca在2019年6月的一份报告中指出,一个选择可能是“在第二级和第三级地区(例如购物中心)创建一种更加便捷的零售模式,只提供入门产品”。他指出,伦敦哈罗德百货公司的“银饰专卖”的区域就是一个案例,高级珠宝和入门级银饰可以分开售卖。

2018年6月,这家珠宝商在伦敦科芬园(Covent Garden)开设了一家专门针对千禧一代和 Z世代的商店,这是一个人流量很大的旅游胜地,Dior和Chanel都在这里开设了常驻的美妆精品店。这家店的存货主要是入门级价格的珠宝,有一台自动售货机能够贩售该品牌售价100美元的香水。

高低重校蒂芙尼的产品种类繁多,在制造、材料和价格方面各不相同,一条纯银“回到蒂芙尼”(Return to Tiffany)项链的起价为150美元,一条2.6克拉的订婚钻戒的起价则高达18.5万美元。伯恩斯坦2019年6月的分析显示,虽然中间市场已经成为该品牌的主要收入来源——黄金珠宝销售额目前是低价白银饰品的两倍——但品牌仍有机会扩大定价在2000美元至1万美元之间的产品领域,这是提高店铺生产率和营业利润率的关键因素,甚至能够更进一步。

LVMH可能会以更多品牌化的产品打造中端市场。伯恩斯坦的Solca表示,加强有关蒂芙尼钻石高品质的传讯也是一个明智之举:“在高端市场上提高可信度,也会让蒂芙尼拥有更好的平衡感,更容易在不损害品牌资产的情况下销售其银饰。”

LVMH集团在校准高端和入门级产品方面做得很好。Louis Vuitton和Dior这两个品牌在小皮具和化妆品领域生意兴隆,却没有损害其销售五位数服装和配饰的机会。LVMH的 Guiony 说: “问题不在于我们销售商品的价格,而在于这些商品是否具有品牌价值。”。

该品牌还一直致力于更好地突出其高级珠宝,这使得该类首饰在2018年实现了两位数的增长。2019年,Lady Gaga 在奥斯卡颁奖礼上佩戴了一颗128.54克拉的蒂芙尼钻石,从《Harper’s Bazaar》到《名利场》(Vanity Fair)等媒体对此进行了大量报道,而查理兹·塞隆(Charlize Theron)在2020年的金球奖颁奖礼上也戴了一款蒂芙尼项链。

创意重启蒂芙尼在2017年开始为创意焕新奠定基础,2017年任命前Coach创意总监Reed Krakoff为首席艺术官。此前一年,他就以“创意合作者”的身份加入了这家公司。

2017年10月,Krakoff推出了“日常用品”家居和饰品系列,这在当时引发了人们对蒂芙尼品牌急需的热议,其中包括售价95美元的瓷制纸杯、350美元的黄金吸管、1500美元的咖啡罐和9000美元的毛线球。在至关重要的节日购物季期间,这种半开玩笑的系列得到了购物者的强烈反响。

其蒂芙尼 T系列也是一个巨大的商业成功,已经成为蒂芙尼最大的系列。这个在20世纪80年代, John Loring创作的档案设计,2014年由前设计总监Francesca Amfitheatrof复兴。在本月早些时候的新闻发布会上,Krakoff将其形容为“蒂芙尼品牌的基础和核心招牌”。它最近的迭代T1系列,由 Krakoff 设计,是一个更精炼的系列,包括大约15款产品。“这是蒂芙尼新趋势的一部分,推出更小、更具标志性的紧凑系列,”他说。

伯恩斯坦的分析显示,蒂芙尼在珠宝系列方面仍有许多工作要做。根据该公司的数据,2019年6月,设计珠宝占蒂芙尼销售额的36% 。相比之下,梵克雅宝(Van Cleef & Arples)、卡地亚(Cartier)和宝格丽的设计款产品分别占58%、71%和92% 。

当LVMH在2011年以52亿美元收购宝格丽时,这家集团公司努力集中产品范围,建立了公司的高级珠宝系列。汇丰的数据显示,自那以后,该公司的销售额增长了一倍,营业利润增长了5倍。如果LVMH对蒂芙尼的策略与其对宝格丽的改造有任何相似之处,那么,蒂芙尼未来可能会有更多高级珠宝系列。

“为了吸引重要的亚洲消费者,该品牌需要更多的‘标志性’系列——能立即被认出的产品,”汇丰银行的Rambourg表示。他指的是卡地亚的Trinity系列、Juste un Clou系列和Love系列,以及宝格丽的BZero1和Serpenti系列。“撇开蒂芙尼的T系列和"回到蒂芙尼"不谈,该品牌没有很多系列产品能立即消费者被认出来。”

在LVMH的保护伞下,蒂芙尼也可能通过小型皮具和围巾等产品,探索硬奢侈品以外的多样化。该品牌目前也有皮革制品,但这条线并不是商业驱动器。鉴于其拥有重要的奢侈时尚产品组合,LVMH拥有专业知识来帮助蒂芙尼更好地发展这这样的产品。

Guiony在一次投资者电话会议上表示: “这是一个更长远的选择... ... 但如果我们不这么做,那就太愚蠢了。在宝格丽,我们销售非珠宝产品的业务就相当成功,为什么不呢? ”

聚焦中国对于LVMH来说,蒂芙尼的中国业务是一个巨大的吸引力。尽管在该地区,许多奢侈品牌的扩张机会已经减少,但蒂芙尼的业务仍然不足。

过去几年,这家珠宝商一直在努力提升自己在亚太地区的地位,更新现有店铺,并扩大在北京、上海和香港的业务网络。它还在中国推出了电子商务,在香港和上海推出了蓝盒子咖啡馆,并在上海复星艺术基金会举办了大型品牌展览。

投资得到了回报: 根据该公司的数据,中国在过去三年里实现了两位数的增长,黄金和钻石系列产品成为最畅销的产品。如今,它是蒂芙尼的第三大市场。根据汇丰的专利调查,蒂芙尼是中国内地首选珠宝品牌之一,仅次于卡地亚。

LVMH-蒂芙尼供应链整合

拥有一条供应链将给奢侈品公司带来强大的竞争优势。只要看看Chanel和Hermès的例子就知道了。

蒂芙尼的垂直整合供应链是一项重要资产,能够提供更高的利润率和更快的产品创新。虽然该公司没有自己的矿山,但它直接购买毛坯钻石,以更好地保证质量和负责任的采购。该公司还自行切割和打磨所有钻石,雇佣了5000多名熟练的工匠。

“这是其它品牌无法比拟的关键竞争优势,”汇丰的 Rambourg 表示。

这也是LVMH可能会利用的一个优势,使其能够利用硬奢侈品行业预期的增长。目前,宝格丽购买的都是打磨过的钻石。

“我们承认蒂芙尼是钻石行业的巨头,”Guiony在接受投资者电话采访时表示:“在这种情况下,采购并不那么容易,我们希望从中受益。”

电商的机会

除了供应链和钻石采购,宝格丽还可能受益于蒂芙尼的数字专长。后者最近对其零售和电子商务领域的客户关系管理和库存管理系统进行了现代化改造,并于2019年3月推出了新款网站设计。如今,电商占蒂芙尼销售额的7% ーー考虑到电商对珠宝来说是一个难以销售的领域,这一比例并不算小。

“他们在电子商务方面的所作所为令人印象深刻,”LVMH的 Guiony 说。“我们希望从蒂芙尼那里学到可以带给其它珠宝品牌的经验。”

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