局面更为复杂 面对Prada转型压力,Raf Simons还有多少时间?

2020-03-09 15:45:10 来源于:BOF
Raf Simons又加盟一家大集团,作为首位非家族成员面对的局面更为复杂。中国上海——Prada兵出奇招,将Raf Simons纳入麾下。这位来自比利

Raf Simons又加盟一家大集团,作为首位非家族成员面对的局面更为复杂。

中国上海——Prada兵出奇招,将Raf Simons纳入麾下。

这位来自比利时的时装界宠儿将于今年4月2日正式加入Prada,以联合创意总监的身份和现任创意总监Miuccia Prada共同负责创意决策,首秀已经确定于今年9月份的米兰时装周上展示。

“说实话,在我离开Calvin Klein之后,Bertelli(品牌首席执行官兼Miuccia的伴侣)立刻联系了我。Miuccia与我就当今时装行业里的创造力展开了交流。这让我与许多设计师都开始与彼此对话,而不仅仅是与Prada女士。我们必须重新审视,创造力在当下时装体系中是如何发展的,”Simons在宣布这一消息的新闻发布会上提及了人事任命始末。

他作为Prada创立以来第一位加入该集团核心设计团队的非家族成员,自然是集团目前转型计划的重要一步,首席执行官Patrizio Bertelli不吝肯定:”普拉达集团(Prada Group)再次证明走在了变革前沿。“

然而Prada近年来在分销和传讯领域的举动,并不是那么有说服力,传递给外界的感觉是——总和行业变革关键节点错拍。对家发力电商渠道的时候,Prada还在全球投资开设门店;街头时尚席卷奢侈品行业几年来,引领潮头的品牌热度都快褪去,Prada 2018年才复活20世纪90年代热销的Linea Rossa产品线。

转型计划中目前尚未有大刀阔斧的改革动作,主要是通过削减批发渠道,加强直接零售,自2019年1月起停止促销活动,以期通过控制价格来实现利润增长。今年春季批发合理化战略预计进一步升级,零售电商销售的产品数量将减少50%。

然而这些动向反映到转型期的业绩上,还谈不上策略奏效。该集团2019年上半年销售额为15.7亿欧元,和上一年同期持平。Prada品牌的收入占到销售额的80%,同比上涨4%。全价零售销售额略有增长并不意外,但是零售销售总额出现下滑。

伯恩斯坦研究机构(Bernstein)奢侈品研究负责人Luca Solca曾认为Prada下一步升级管理团队,或者是提高商品推销和品牌管理能力都有可能助力品牌实现复兴。

但是Prada为自己请来了一位联合创意总监。自1978年Miuccia Prada执掌Prada以来,将时尚创意逐渐转化成一门推动家族集团发展的好生意,她本人的一举一动已经牢牢和品牌绑定在一起。于是Simons的加入,很容易被理解成70多岁的Miuccia在为自己寻找接任者,但她在新闻发布会上坚称:“这不是继承,是一种激发创造力的方式。”

Simons早在2005年便和Miuccia相识,当时在Jil Sander担任创意总监,2012年他离开了供职长达六年半的老东家后,先后加入Dior和Calvin Klein。这位时尚界宠儿后来解释他在Dior的工作状态:“当你一年要做6场秀,就没有足够的时间来完成整个流程了。”特别是“你没有时间来孵化想法。”Calvin Klein的经历似乎恶化了这一状况,宣布任命时期待Simons的加入强化品牌在全球的高端定位。然而他并没带来可观的销售额,距离任期结束还有8个月,提早离开了。

这种”不适合“和他2015年发表的一番言论遥想验证:“我从未真正想过大公司、大品牌、知名设计师,我只是想设计衣服。“类似的观点他说过不止一次,也很清醒:”这些大品牌很大程度上是受市场营销和(营收)增长驱动。“

那么Miuccia应该是个不错的工作伙伴,她曾在《System》杂志那场著名的对谈上表示:”我现在想专注于我喜欢的事情,我关心的东西。如果我们的增长不足以满足市场需求,我不需要担心。“两人是目前时尚界为数不多还坚持自己创作理念的顶级设计师,在Tim Blanks看来就算两人在创意上并不一定一致,或许能激发出更多火花。

但是Prada背后不止是Miuccia,Bertelli负责公司里除了创意外的一切工作。在早年间《财富》(Fortune)的文章中,Bertelli的前员工透露他脾气暴躁、事无巨细、充满控制欲。甚至当他和Miuccia意见不一致的时候,也会开始大喊大叫,这种方式在时尚行业的管理者中并不多见。

更重要的是,一家处于转型期的上市奢侈品集团始终需要应对市场业绩的压力。自2012年的“杀手包”(Prada Saffiano)之后,品牌再未推出可与之相媲美的爆款手袋,Simons本人也并非以擅长手袋等配饰设计而著称。2019年上半年皮具为普拉达集团贡献了57%的收入,它同样是开云集团(Kering Group)最大的营收来源,皮具和鞋类合计占到73%,其中旗下第一梯队品牌Gucci这一数字为75%。压力不单是营收占比的差距,还有关乎未来的增速。普拉达集团和上年同期相比,增速仅为1%,开云集团的相关品类则成功拉动整体发展,均超过4%的整体增速。

Jil Sander和Dior的职业经历证明Simons并非带不来商业成果,可是当下的时尚行业急切、高调,追求短期获利,设计师需要爆款单品傍身。Simons即使和惺惺相惜的Miuccia合作,之前遭遇的问题也躲不过。正如奢侈品咨询公司Ortelli&Co.的管理合伙人Mario Ortello所言:“对于设计师同名品牌而言,创始设计师的转变总是最复杂的阶段,实现成功需要很长时间。”

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