春天来了,Lanvin重新恢复增长也走在复苏的道路上了

2020-03-09 15:46:09 来源于:BOF
Lanvin首席执行官Jean-Philippe Hecquet与创意总监Bruno Sialelli接受了BoF独家专访,透露了他们是如何竭尽全力实现扭转,重新恢复增长的

Lanvin首席执行官Jean-Philippe Hecquet与创意总监Bruno Sialelli接受了BoF独家专访,透露了他们是如何竭尽全力实现扭转,重新恢复增长的。

法国巴黎——法国时装屋Lanvin任命创意总监Bruno Sialelli一年后,于当地时间周三清晨在巴黎发布了全新系列。从这场Lanvin努力恢复全球顶级奢侈品地位的“攻坚战”中,可以看出公司取得进展的迹象。但Lanvin还要努力做到在不耗费过高成本的情况下,实现营收增长,因为目前该品牌的盈利能力还不强。

如果是10年前,要想实现这样的好转或许会容易一点。彼时,多品牌零售的市场更强大,传播渠道更少,开云集团(Kering)和路威酩轩集团(LVMH)展开的整合并购更少。那时也没发生如今扩散到全球的新冠疫情。

但在新东家和管理团队的领导下,引入Sialelli等设计人才后,Lanvin不屈不挠,终于实现了多年以来的首次缓慢增长。

“这不是奇迹,但我们确实已经走在复苏的路上,”首席执行官Jean-Philippe Hecquet指出。他于2018年加入 Lanvin,肩负管理该品牌的挑战。“重建顾客对品牌的信心……需要点时间,尤其是我们三四年来都面临不确定性的情况下。”

最近几年,Lanvin接连不断的动荡已经业内皆知。2015年,Lanvin前所有者、中国台湾女商人王效兰(Shaw-Lan Wang)出乎意料地解雇了长期执掌品牌、备受钟爱的设计师Alber Elbaz。此后Lanvin再也不复Elbaz任期14年以精妙设计为品牌创造的商业成功。品牌的男装设计师 Lucas Ossendrijver也于2018年离任,而他为公司效力的时间与Elbaz差不多。

目睹一个个创意人才的洗牌,王效兰终于将Lanvin卖给了中国复星集团。2018 年,复星以1.2亿欧元收购了Lanvin,并称将对该品牌追加1亿欧元以上的投资。

截至去年,复星时尚集团在董事长程云的带领下,设法通过出售子公司的少数股份,以筹集至少1亿美元的资金。程云在接受英国《金融时报》(Financial Times)的采访时称,投资是出于为集团董事会成员加入“‘战略性合作伙伴’的需要”,同时指出,复星时尚可从母公司获得“充足的资金”。

Lanvin在2020年1月举办的2020秋冬发布会,2020年1月 | 图片来源:Peter White/Getty Images

Lanvin是法国最古老的顶级时装屋之一,Hecquet此前就职于Sandro和豪雅表(Tag Heuer),因此他采访时还戏称自己是从“LVMH学校毕业的”。Hecquet之所以愿意接受这份工作,是因为他看到了Lanvin复苏的潜力,确信复星的投资承诺能让公司迎来转机。Sialelli则是从2019年初开始担任Lanvin创意总监,负责管理男装和女装。此前他在Loewe有约三年的工作经历,曾在Jonathan Anderson的领导下负责男装设计,但目前在业内还相对无名。据说,Lanvin就创意总监人选问题接洽过Haider Ackermann,以及Jacquemus的Simon Porte Jacquemus,但公司那时还不大可能支付得起这些超级明星设计师的薪水。

“很显然,我们的压力很大,知道品牌多年来都在苦苦支撑,”Sialelli说,“想要深度挖掘品牌的潜力,一飞冲天,的确是个挑战。不过我又想,‘我还年轻,也乐观,只管放手去做就好。’”

Sialelli说,他深受Lanvin品牌历史的启发,希望借鉴品牌的童装起源,从儿时的怀旧氛围和嬉笑玩闹中汲取灵感。

与前任Olivier Lapidus相比,Sialelli设计的系列受到了时装评论人和编辑更多的认可:随着不同系列的发布,收获的反响也越来越正面(Lanvin提供的资料显示,2019 年品牌获得的杂志报道同比增长了300%,但广告支出也可能相应提高了。)Sialelli执掌但品牌更多偏重休闲风格,适合日常穿着,折射了他对人们平时穿衣的理解,这与公司的前任设计师形成了鲜明的对比——Elbaz在品牌全盛期的设计更以晚礼服裙闻名,而Ossendrijver更擅长对男装的传统呈现。

显然,Sialelli代表的是一种全新的方式,Hecquet称,这已经对公司内部产生了极大的鼓舞。公司现在的运作更加高效,更加全球化,在美国和中国也聘请了更多员工。

“从前的Lanvin是一家法国企业,品牌也是浓郁的法国风格。但我们实现了转型,成为了更具有全球化思维的公司,”Hecquet 指出。

很多评论人认为Sialelli为Lanvin设计的首个系列带有Loewe的痕迹,但在过去的一年中,这两个品牌之间的差异也更加明显了。

Sialelli说:“在Loewe工作时,我晚了Jonathan一年加入,逐渐成为整个创意过程的一部分。现在,我加入了新的工作室,要想彻底摆脱过往经历对自己的影响,这很困难……我还需要一些时间调整,大家也需要时间才能发现我设计的演变。我想,下一次秀就能证明这一点。”

其实,种种迹象表明,顾客正在发现某种演变。

“公司财报经历多年赤字之后,出现了好转,”Hecquet说。Sialelli推出的首个系列在2019年夏季仅在门店销售,但尽管如此,与2019年秋冬相比,2020春夏女装的零售额环比也出现了20%的增长(即使只在门店销售了几个月)。另外,2020春夏和2020秋冬期间,男装系列的批发订单也增加了15%。

但目前的Lanvin仍然处于亏损状态,Hecquet一直在强调的,也是一种“创业心态”。“因为规模小,所以我们要很灵活……我们肯定还没有企业集团那么强大,”他说。

他还补充道,正是因为规模小,Lanvin也得以在去年迅速抓住机会,比如在纽约Soho区找到好的位置,六周内就开出了一家快闪店。同样,去年底,Lanvin在上海举办了品牌成立130周年展,活动前三个月品牌作出了打造130周年胶囊系列的决定,最终也及时完成了系列的设计。

那么,到目前为止,这种转变的推动因素是什么呢?

配饰占了其中很大一部分比例。尽管Elbaz设计的运动鞋和芭蕾平底鞋曾经广受欢迎,但近年来这一品类销售额出现大幅下降——而配饰对奢侈品牌商业增长与稳定至关重要。当前热销的包括新版Bumper运动鞋,还有Hoop与Pencil两款女士手袋。Hecquet的目标是,未来三到四年内,配饰和成衣各占商品种类的一半。

中国市场亦是品牌增长的重要推动因素,但此前Lanvin几乎从未涉足。随着品牌逐渐扭亏为盈,复星希望国内外的中国消费者创造的销售额,能够在品牌销售中占据较大份额并不断增长。毕竟,中国是世界上最大的奢侈品市场,如今Lanvin已通过这个新东家直接进入中国市场。包括 Wolford、Tom Tailor、St. John等其他西方品牌,也通过复星的运作扭亏为盈。

去年,按照Sialelli的品牌创意愿景,Lanvin在上海和北京分别开设了2家门店和1家门店,并计划在未来三年内再开七到八家门店。

但由于当前疫情持续蔓延,Lanvin在中国的发展仍然有许多不确定因素,随着该国奢侈品消费者减少旅游出行与购物,Lanvin销售额或将受到冲击。Hecquet表示,复星已积极介入,帮助品牌监控疫情形势,当务之急是要“照顾好中国的团队”。“可以肯定的是,我们每天都在交流,”他说。

与此同时,为体现Sialelli的设计理念,Lanvin 还计划对全球范围内的部分旗舰店进行翻新,并密切关注潜在的临时店铺位置。品牌将于今年春天在洛杉矶增设一家临时概念店。

Lanvin最新广告大片,掌镜的是为Gucci拍摄广告著称的摄影师Glen Luchford | 图片来源:品牌

与其它知名奢侈品牌相比,Lanvin只有区区15家门店,但鉴于全球批发市场苦苦挣扎的困境仍在延续(其中又以美国为甚),Lanvin建立直销网络的重要性愈发凸显。去年,包括Net-a-Porter、尼曼·马库斯(Nieman Marcus)在内的零售商开始重新选入Lanvin的设计,其它零售商也在慢慢增加品类和渗透率。例如,Neiman Marcus原本只销售男士配饰。男装在Lanvin销售额中占了40%,并且西装设计实力历来就非常雄厚。Hecquet表示,他对第三方零售合作伙伴所采取的做法就是:不求横向延伸合作伙伴的数量,而是纵向拓展合作。比如Lanvin与法国春天百货(Printemps)就有悠久的合作历史。其他新合作商以及重新合作的线上零售商包括MyTheresa、Ssense、MatchesFashion以及Luisa via Roma。

“我们希望,和能恰到好处传达品牌精神的批发合作伙伴携手,”他说。

与此同时,Lanvin也致力于以精简但更吸引眼球的方式,向外界传播品牌的新做法。这种新做法重点在于时装发布会。这是一项重大投资,并且为了能够带来更广泛的影响,Lanvin将从下一季开始,在巴黎时装周期间,举办整合男女装的系列发布会。

其它营销重点包括Instagram等传播渠道,过去4个月时间里,品牌Instagram官方账号的粉丝数量以每月5万人的速度增加,目前达410万人,其中一半的新粉丝年龄低于34岁——远远低于过去的品牌受众年龄。Instagram也推动了 Lanvin 的网站销售业绩,Hecquet上任Lanvin首席执行官之际,更新Lanvin的网站销售渠道迫在眉睫,这也是Hecquet上任后的优先事项。

“说到底,我们的客户,客户对产品、对品牌的感觉,才是我们的重点。这并非一个可以轻松解决的问题,但我们到目前为止所看到的成绩,都令人备受鼓舞,”他说。

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